5 причин, чому сайт без маркетингового функціоналу зливає ваш рекламний бюджет

Бізнеси щороку збільшують рекламні бюджети, але часто кількість лідів і продажів зростає далеко не пропорційно. Це типова проблема, адже реклама приводить трафік, але сайт не здатний якісно його обробити. Найчастіше компанії інвестують у кліки, а не в архітектуру, що перетворює ці кліки на заявки. Часто маркетингові бюджети витрачаються неефективно, і значна частина цих втрат виникає саме на рівні сайту: відсутність аналітики, слабкий мобільний UX, довге завантаження, помилки у внутрішньому трекінгу подій (коли сайт некоректно фіксує форми та дії користувачів), неможливість тестувати гіпотези. Окремо ситуацію ускладнює cookie-less середовище та зовнішні обмеження трекінгу на мобільних пристроях (iOS, ITP, блокувальники реклами), які роблять дані ще менш точними.

У такій реальності сайт перестає бути “вітриною” чи набором сторінок. Він має працювати як повноцінна маркетингова платформа, яка збирає коректні дані, знижує бар’єри для користувача і дозволяє стабільно підсилювати ефективність рекламних інвестицій. У цій статті розглянемо п’ять основних причин, чому відсутність такого функціоналу фактично гарантує витік рекламного бюджету, навіть якщо кампанії налаштовані правильно та як збільшити продажі на сайті.

Що таке маркетинговий функціонал сайту?

Маркетинговий функціонал - це набір інструментів, який перетворює сайт із пасивної інформаційної сторінки на керовану точку продажів. Він забезпечує прозорість даних, можливість експериментувати з контентом, адаптувати сторінки під різні аудиторії та працювати з користувачем не лише під час першого візиту, а й після нього. Фактично це інфраструктура, завдяки якій бізнес бачить повний шлях користувача й може точно оцінити, чи окуповуються рекламні інвестиції.

Коли маркетинговий функціонал вбудований у платформу, сайт перестає бути “чорною скринькою”. Він починає працювати системно, а саме збирає коректні події, передає їх у рекламні інструменти, реагує на поведінку користувача й дає змогу швидко оптимізувати сторінки. Якщо ж цього немає, компанія бачить лише поверхневі метрики, як от трафік, перегляди, CTR, але не розуміє, що відбувається після кліку.

Основні компоненти маркетингового функціоналу

Щоб сайт міг виконувати роль повноцінної маркетингової платформи, його функціональність повинна охоплювати всі ключові етапи воронки. У сучасній архітектурі це реалізується через набір базових інструментів, які працюють як єдина система:

• Трекінг подій і конверсій - фіксація взаємодій, форм, дзвінків, поведінкових сигналів.
• A/B-тестування - швидка перевірка гіпотез і оптимізація сторінок без розробника.
• Персоналізація - адаптація контенту й оферів під сегменти аудиторії.
• Маркетингова автоматизація - тригери, нагадування, фоллоу-апи, повторні торкання.
• Аналітика поведінки - теплові мапи, воронки, scroll-depth, точки відвалу.
• Оптимізація швидкості - технічні основи, що визначають мобільну конверсію.
• CRO-патерни UX - структура сторінок, яка знижує фрикцію та підвищує залучення.

Чому плагіни не можуть замінити маркетинговий функціонал

Додавання інструментів через окремі плагіни створює ілюзію системності. Насправді вони часто працюють фрагментарно й ускладнюють аналіз:

• виникають конфлікти скриптів, через які падає швидкість;
• дані дублюються або зникають через блокувальники;
• кастомізація обмежена, а складні сценарії не реалізуються;
• атрибуція розпорошується між різними джерелами, ускладнюючи аналіз.

У підсумку бізнес отримує набір несумісних інструментів замість цілісної маркетингової системи. Саме тому у професійній розробці інтернет-магазинів функціонал закладають на рівні архітектури, а не “допилюють” після запуску.

Причина 1. Відсутність точного трекінгу конверсій та атрибуції витрат

Багато компаній продовжують працювати з рекламою в режимі припущень: трафік є, але незрозуміло, які кампанії дають збільшення продажів на сайті, а які просто витрачають бюджет. Ситуація ускладнюється технічними змінами останніх років: iOS 17, Intelligent Tracking Prevention, відмова від third-party cookies та зростання використання adblock’ів роблять client-side трекінг дедалі менш точним. Частина подій просто не фіксується, а оптимізація кампаній працює на неповній інформації. Це призводить до хибних рішень - кампанії, які можна масштабувати, зупиняють, а ті, що не дають результату, продовжують працювати, бо їхня неефективність неочевидна.

Тож, як сучасні сайти вирішують цю проблему? Щоб позбутися “маркетингової сліпоти”, сучасні платформи інтегрують трекінг на рівні архітектури. Це включає:

• вбудоване відстеження подій і конверсій: форми, дзвінки, кліки, scroll-depth, поведінкові тригери;
• server-side трекінг (Google Ads Enhanced Conversions, Meta CAPI, GA4 server-side), який забезпечує точність навіть у cookie-less середовищі;
• єдину систему атрибуції, де весь шлях користувача зберігається та обробляється централізовано;
• інтеграцію з CRM, яка дозволяє оцінювати ефективність не за кліками, а за реальним доходом.

Коли дані повні та достовірні, маркетинг перестає бути грою в здогадки. Бізнес отримує можливість масштабувати прибуткові кампанії, зупиняти збиткові та будувати прогнозоване зростання, а не реагувати постфактум.

Причина 2. Мобільний трафік не конвертує без оптимізації

Мобільний трафік уже кілька років є головним джерелом відвідувань: у більшості сайтів його частка перевищує 60%. Але попри це мобільні конверсії стабільно нижчі, ніж на десктопі - у середньому 2,2% проти 4,3%. Це означає, що найбільша частина аудиторії приносить найменше результатів. Рекламні кампанії можуть демонструвати відмінний CTR та якісний трафік, але кількість заявок залишається низькою саме через те, що сайт не задовольняє потреби мобільного користувача.

Головні причини цього - швидкість і зручність. Мобільні сторінки часто завантажуються повільніше через важкі скрипти, некоректну адаптивну верстку або не оптимізовані зображення. Коли сайт не пристосований до мобільного сценарію, CPA зростає у два-три рази, попри те, що рекламні кампанії налаштовані правильно. Щоб уникнути цього, мобільна оптимізація має відбуватися на перших етапах розробки. Ефективна практика включає mobile-first дизайн, легкі адаптивні компоненти, оптимізацію швидкості через відкладене завантаження скриптів, стиснення медіа й уважну роботу з першими екранами. Додатково проводиться UX-аудит за реальними сценаріями поведінки користувачів: як вони скролять, де зупиняються, який контент помічать, а який ігнорують.

Коли мобільний сценарій опрацьовано правильно, сайт перестає втрачати першу та наймасштабнішу частину аудиторії, і мобільні конверсії виходять на рівень десктопних. Це один із найшвидших способів знизити CPA, підвищити ефективність реклами та стабілізувати маркетингові витрати без збільшення бюджету.

Причина 3. Сайт не дозволяє швидко оптимізувати посадкові сторінки та проводити A/B-тестування

У багатьох компаній посадкові сторінки залишаються статичними: будь-яка зміна вимагає участі дизайнера, розробника або верстальника. У такій ситуації бізнес запускає рекламу на сторінку, яка не адаптується під різні сегменти аудиторії, не оновлюється під інсайти з аналітики та не дає змоги швидко реагувати на зміни ринку.

Це критична проблема, оскільки сучасні компанії зростають саме завдяки постійним дрібним тестам. За даними статистики, показники також суттєво залежать від структури: сторінки з одним основним CTA конвертують у середньому 13,5%, тоді як сторінки з п’ятьма й більше CTA падають до 10,5%. А перевантажені інтерфейси можуть втрачати понад половину потенційних конверсій.

На практиці це проявляється у трьох найчастіших блокерах:

• сторінка містить забагато візуальних елементів, і користувач губиться у сцені;
• форма та CTA не тестуються, хоча їхня ефективність відрізняється у рази;
• контент неможливо швидко адаптувати під різні офери, аудиторії або рекламні меседжі.

У підсумку реклама працює, але результату немає: вартість ліда росте, а оптимізувати її неможливо, оскільки сайт не дає маркетингу інструментів для тестування. Щоб розірвати це замкнене коло, у сучасних проєктах створюють пучки посадкових сторінок, де можна тестувати будь-які елементи: заголовки, офери, структуру, довжину сторінки, місце розташування форми, зображення, CTA та їхні варіації. Це дає маркетологам можливість запускати A/B-тести самостійно, без участі розробника, і швидко перевіряти гіпотези.

Причина 4. Відсутність маркетингової автоматизації та персоналізації

У багатьох компаній робота з користувачем закінчується в момент, коли він залишає сайт. Людина переглянула товар, відкрила лендінг чи навіть почала заповнювати форму, але якщо вона не завершила дію, бізнес втрачає її назавжди. Це не проблема реклами; це наслідок того, що сайт і маркетингова система не вміють повертати користувача. Без автоматизації відсутні повторні нагадування, персональні пропозиції – усе те, що в сучасному маркетингу приносить значну частину конверсій.

Найвищий ефект дають сценарії, що потрапляють у критичні моменти користувацького шляху – покинутий кошик, незавершена форма, повернення після перегляду товару, довгі паузи між візитами.

На практиці більшість компаній втрачають клієнтів у трьох типових ситуаціях:

• користувач не отримує повторного доторкання після першого візиту;
• менеджери не встигають відповідати або пропускають частину звернень;
• ліди «охолоджуються» без персонального стимулу повернутись.

Без автоматизації ці процеси залишаються ручними або не виконуються взагалі, і воронка стає «лінійною»: користувач або конвертує одразу, або зникає. Сучасний підхід вирішує це програмно: через тригери, сегментацію аудиторії, персональні повідомлення та сценарії, які запускаються автоматично. Це можуть бути email-листи, push-сповіщення, SMS або Viber-повідомлення – канали, які працюють незалежно від часу доби та навантаження на команду.

Причина 5. Поганий UX та високі коефіцієнти відмови, що спалюють бюджет

Поганий користувацький досвід – один із найчастіших, але водночас найменш помітних чинників, через який бізнес втрачає потенційних клієнтів. Коли людині незручно або незрозуміло, вона не намагається розбиратися; вона просто закриває вкладку. UX впливає не тільки на конверсію, а й на сприйняття бренду. Користувач підсвідомо переносить досвід взаємодії із сайтом на компанію: незручний сайт означає неуважність, повільний сайт – проблему з якістю сервісу, складна форма – байдужість до клієнта. І найважливіше, UX помилки накопичуються. Чим більше бар’єрів у шляху користувача, тим нижче загальна конверсія навіть за високої якості реклами.

За даними досліджень, масштаб проблеми виглядає так:

• 60% користувачів кидають покупку через поганий UX;
• 88% не повертаються після негативного досвіду;
• 32% припиняють співпрацю з улюбленим брендом після однієї невдалої взаємодії;
• 94% не довіряють сайтам зі слабким дизайном;
• затримка завантаження на 1 секунду знижує конверсії на 7%;
• 67% користувачів кидають форму при першій проблемі;
• 27% не завершують форму через її довжину.

Ключові показники, за якими можна визначити, що сайт зливає бюджет

Навіть добре налаштовані рекламні кампанії можуть давати слабкі результати, якщо сайт не підтримує користувацькі сценарії. Найвищий спосіб визначити це – подивитися на поведінкові та технічні метрики. Вони дають об’єктивне уявлення про те, що відбувається з трафіком після кліку, й дозволяють виявити слабкі місця ще до того, як CPA стане некерованим.

Метрики ефективності реклами: перший сигнал проблем на сайті

Коли сайт не конвертує трафік, це завжди проявляється у фінансових показниках:

• CPA (Cost per Action) зростає, якщо користувачі відвалюються на сторінці.
• CPL (Cost per Lead) збільшується, коли форми створюють бар’єри.
• ROAS падає, навіть якщо якість аудиторії залишається стабільною.

Характерний симптом: CPA росте, а CTR і CPC залишаються на тому ж рівні. Це означає, що проблема не в рекламі, а в тому, що відбувається на лендінгу після кліку. Аналіз цих метрик дозволяє уникнути хибних рішень, наприклад, зменшення бюджетів чи зміни аудиторій, які насправді працюють добре.

Метрики поведінки користувачів: що реально відбувається на сторінці

Ці показники показують, чи бачать користувачі зміст сторінки, чи взаємодіють із нею і як швидко ухвалюють рішення:

• Bounce Rate > 55% – слабкий перший екран або повільне завантаження.
• Mobile CVR < 1,5% – сигнал, що мобільний сценарій не працює.
• Time to Interactive > 3 сек – користувачі виходять ще до початку взаємодії.
• Scroll depth < 30% – сторінка не утримує увагу або побудована нелогічно.

Ці метрики дають змогу точно побачити, де користувач “зникає”: у перші секунди, у середині контенту або перед CTA. Це ключ для швидкої та адресної оптимізації.

Метрики взаємодії з формами: момент, де вирішується доля бюджету

Форма – найкритичніша точка конверсії. Якщо користувач починає її заповнювати, але не завершує, рекламні витрати згорають.

Типові індикатори:

• Drop-off rate > 40% – користувачі губляться на етапі заповнення.
• Уведення першого поля < 30% – форма не мотивує навіть почати.
• Падіння на окремих полях – ознака зайвих або незрозумілих вимог.

Метрики швидкості та технічної якості: фундамент мобільної конверсії

Технічні показники найбільше впливають на мобільну аудиторію, яка є домінуючою в більшості ніш:

• LCP – якщо ключовий контент завантажується повільно, користувач йде.
• INP/FID – час реакції інтерфейсу на дії користувача.
• CLS – “стрибаючі” елементи, що знижують довіру.
• TTFB – швидкість відповіді сервера.

Невеликі технічні затримки теж мають прямий фінансовий ефект: мобільний користувач не чекає, і кожна додаткова секунда збільшує CPA. Коли одночасно погіршуються CPA, падає мобільна конверсія, зростає bounce rate і сповільнюється рендеринг, це означає не локальну проблему, а системний збій.

Висновок

У сучасній digital-екосистемі реклама працює лише тоді, коли сайт здатний підтримати користувацький шлях на всіх етапах. Більшість бізнесів інвестують у залучення трафіку, але значно менше у те, що перетворює трафік на заявки. У результаті саме сайт, а не рекламні кампанії, стає критичною точкою втрати бюджету: він спотворює дані, перериває користувацьку взаємодію, уповільнює завантаження або не дозволяє оптимізувати контент під реальні сценарії поведінки.

Сайт повинен функціонувати як маркетингова платформа – із точним трекінгом, можливістю тестувати гіпотези, мобільною оптимізацією, автоматизацією та продуманим UX. У проєктах Asabix ми регулярно бачимо, що головні проблеми виникають не в рекламі, а саме в цій приймальній точці: слабка мобільна версія, повільний рендеринг, складні форми або відсутність інструментів для A/B-тестування. Розробка сайтів під ключ допомагає зняти ці бар’єри, і, як наслідок, вартість трафіку падає, конверсія зростає, а ROAS покращується без збільшення бюджетів просто тому, що сайт перестає втрачати потенційні конверсії.

Саме тому інвестиції у маркетинговий функціонал – це не витрати, а основа прогнозованого росту. Якщо ви хочете збільшити продажі на сайті, зверніться до нас – наша команда Asabix проведе аудит і покаже ключові точки, що стримують конверсії. Це дозволить ухвалювати рішення на даних, а не припущеннях, та перетворити сайт на платформу, яка працює на бізнес.