Зробіть покупки простішими: як UX впливає на лояльність і продажі

За даними Baymard Institute, міжнародної дослідницької організації, яка понад 10 років досліджує UX інтернет-магазинів і проводить масштабні тестування e-commerce-сайтів, близько 70% користувачів не завершують покупку після додавання товару в кошик. У більшості випадків причина не у ціні чи асортименті, а в досвіді покупки. Складний процес оформлення замовлення, незрозумілі умови доставки, зайві поля у формах або вимога обов’язкової реєстрації створюють зайві труднощі під час покупки, тому користувачі залишають сайт.

У цій статті ми зібрали практичні поради на основі досліджень Baymard та нашого досвіду розробки e-commerce-проєктів у Asabix. Саме ці принципи ми використовуємо під час створення інтернет-магазинів, щоб зробити процес покупки простішим і зрозумілим і зменшити кількість відмов.

Не ускладнюйте вимоги до пароля

Проблема:

Надто складні вимоги до пароля можуть знижувати конверсію. При цьому ключова проблема проявляється не під час реєстрації, а під час наступних входів. Користувач може створити складний пароль, але з кожною додатковою вимогою йому складніше його запам’ятати і відтворити. Під час тестування великих e-commerce-сайтів, зокрема Amazon та ASOS, було зафіксовано, що проблеми із запам’ятовуванням пароля та процесом його відновлення можуть спричиняти 18,75 % відмов у оформленні замовлення.

Поганий приклад: вимоги до пароля надто складні

Рішення:

Не ускладнюйте правила створення пароля: у більшості випадків достатньо 6–8 символів. Безпеку облікового запису краще посилювати іншими механізмами, наприклад:

• автоматичною перевіркою підозрілої активності через Google reCAPTCHA v3 (без взаємодії з користувачем);
• двофакторною автентифікацією (SMS або додаток-автентифікатор);
• сповіщеннями про нові входи в обліковий запис.

Такі підходи підвищують безпеку без зайвого навантаження на користувача і не впливають негативно на конверсію.

Показуйте дату доставки, а не швидкість

Проблема:

Багато інтернет-магазинів показують швидкість доставки у форматі «2–3 робочі дні» замість конкретної дати отримання. У результаті користувачеві доводиться самостійно рахувати, досліджувати або навіть здогадуватися, коли саме він отримає замовлення. Це створює невизначеність під час оформлення покупки.

Гарний приклад: дата доставки вказана як конкретний день, тому користувач одразу розуміє, коли отримає замовлення

Рішення:

Показуйте очікувану дату або вузький діапазон доставки. Для цього можна використовувати два підходи: інтеграцію з API поштових служб або власну систему розрахунку. Важливо враховувати не лише строки доставки перевізника, а й момент фактичної передачі посилки, щоб дати були максимально точними і відповідали реальності.

Не змушуйте користувачів авторизуватися перед покупкою

Проблема:

За даними дослідження Baymard Institute, кожен 4-й покупець залишає кошик через вимогу створити обліковий запис або авторизуватися. Тому можливість гостьового оформлення повинна бути помітною на етапі оформлення замовлення.

Рішення:

Найкраща практика – зробити «Оформлення замовлення без реєстрації» основним варіантом. При цьому кнопка повинна бути чітко підписана, наприклад: «Продовжити як гість» або «Оформити замовлення без реєстрації».

Правильно працюйте з додатковими полями у формі оформлення замовлення

Проблема:

Під час оформлення замовлення багато інтернет-магазинів показують усі можливі поля одразу. Хоча деякі із них є необов’язковими, вони змушують користувача зупинятися та вирішувати, чи потрібно їх заповнювати. Так, час проходження покупки може збільшуватися на 5–30%.

Рішення:

Показуйте лише необхідні поля, а додаткові приховуйте до моменту, коли вони справді потрібні, наприклад, у вигляді випадаючих вікон.

На цьому прикладі зображені додаткові поля, які потрібні не всім користувачам (наприклад, «Назва компанії» та «Рядок адреси 2»), приховані за посиланнями – вони залишаються доступними, але не перевантажують форму.

Використовуйте зрозумілі повідомлення про помилки

Проблема:

Загальні повідомлення на кшталт «Помилка введення» лише дратують користувачів. Наприклад, система може просити ввести номер телефону, хоча він уже введений, але з помилкою, і покупець змушений сам здогадуватися, що саме не так.

Рішення:

Щоб уникнути цієї проблеми, радимо використовувати адаптивні повідомлення про помилки. Під час тестувань повідомлення з конкретними підказками значно скорочували час виправлення помилок і зменшували кількість користувачів, які застрягали на етапі оформлення та відмовлялися від покупки.

Наприклад:

• «Номер телефону має містити 10 цифр»
• «Email має містити символ “@” (наприклад, [email protected])»

Приклади адаптивних повідомлень

Пояснюйте, навіщо потрібен номер телефону

Проблема:

UX-тестування показує, що понад 70% користувачів неохоче надають номер телефону через побоювання щодо конфіденційності. Багато користувачів вважають, що їхній номер буде використаний для небажаних маркетингових цілей. У результаті частина вводить неправдиві дані або взагалі припиняє оформлення замовлення, якщо поле було обов’язковим без пояснення.

Приклад того, як пояснити користувачу, навіщо вводити номер телефону

Рішення:

Під час оформлення замовлення варто коротко пояснювати, для чого номер потрібен, наприклад: «Телефон потрібен для уточнення деталей доставки кур’єром». Це підвищує довіру і зменшує кількість відмов.

Робіть умови повернення зрозумілими та легкодоступними

Проблема:

Інформація про повернення товару суттєво впливає на рішення покупця. Якщо умови повернення важко знайти, це знижує довіру до магазину.

Рішення:

Варто показувати умови повернення там, де користувачі очікують їх побачити:

• на сторінці товару,
• у результатах пошуку,
• у футері сайту.

Процес повернення має бути максимально простим і прозорим. Якщо бізнес має офлайн-магазини або пункти видачі, варто дозволити повернення безпосередньо в магазині – під час тестувань близько 20% користувачів обирали саме цей варіант.

Перетворіть кошик на інструмент збереження товарів

Проблема:

Близько 48% користувачів використовують кошик для збереження товарів, ще 21% – списки бажань. Якщо таких можливостей немає, покупці змушені зберігати сторінки в закладках або робити скріншоти. Тому кошик варто розглядати не лише як етап покупки, а й як інструмент збереження товарів.

Рішення:

Рекомендуємо зберігати кошик між сесіями, синхронізувати його між пристроями та показувати ключову інформацію про товар прямо в кошику.

Зробіть відстеження замовлення простим і доступним

Проблема:

Перш за все, інтернет-магазин має передбачати особистий кабінет користувача як базовий інструмент взаємодії після покупки. Близько 50% покупців вважають відстеження замовлення однією з найважливіших функцій облікового запису. Користувачі також очікують можливість повернути, редагувати або скасувати замовлення без звернення до підтримки.

Ключові очікування користувачів від особистого кабінету:

Рішення:

Зробіть відстеження централізованою функцією особистого кабінету: показуйте актуальний статус доставки, не ховайте інформацію лише в email та дозволяйте керувати замовленням в одному інтерфейсі.

Дайте можливість скасувати, редагувати або повернути замовлення без звернення до підтримки. Це зменшує розчарування користувачів і відповідає їхнім очікуванням щодо self-service.

Використовуйте поріг безкоштовної доставки

Проблема:

Багато користувачів готові додати товар у кошик, щоб уникнути оплати доставки. Так, 52% покупців призупиняють оформлення замовлення, щоб додати товари або знайти інформацію, необхідну для отримання безкоштовної доставки.

Рішення:

Спочатку варто впровадити саму можливість безкоштовної доставки за порогом. Після цього важливо чітко комунікувати її на всіх ключових етапах: на головній сторінці, сторінках товарів, у кошику та під час оформлення замовлення. Корисно також показувати прогрес, наприклад: «Додайте товарів ще на 200 грн, щоб отримати безкоштовну доставку».

Додайте автоматичний підбір розміру

Проблема:

У більшості інтернет-магазинів досі використовуються класичні таблиці розмірів, які не враховують індивідуальні особливості покупця та посадку конкретної моделі. Користувач змушений самостійно інтерпретувати ці дані, що часто призводить до помилок у виборі розміру і, як наслідок, до повернень товару.

Рішення:

Більш ефективним підходом є автоматичний підбір розміру. У такій системі користувач вводить свої параметри (зріст, вагу, особливості фігури або розміри інших брендів), після чого алгоритм аналізує ці дані разом із характеристиками товару і рекомендує найбільш відповідний розмір. У проєктах ASABIX впровадження такого функціоналу дозволило зменшити кількість повернень на 75%, оскільки покупці точніше обирають розмір ще на етапі покупки.

Приклад автоматичного підбору розміру на основі параметрів користувача

Потрібен інтернет-магазин, який дійсно продає?

Команда Asabix розробляє e-commerce-рішення з 2017 року. Ми створюємо інтернет-магазини, які враховують не лише дизайн, а й реальну поведінку покупців, UX процесу покупки та бізнес-метрики.

У наших проєктах ми допомагаємо:

• спроєктувати зручний та зрозумілий UX процесу покупки;
• оптимізувати checkout і зменшити кількість покинутих кошиків;
• інтегрувати платіжні системи, доставку, CRM та інші бізнес-сервіси;
• створити масштабовану e-commerce-платформу, готову до росту бізнесу.

Якщо ви плануєте запуск нового інтернет-магазину або модернізацію існуючого, команда Asabix допоможе спроєктувати та реалізувати рішення, яке працюватиме на результат.

Звертайтеся до нас, щоб обговорити ваш проєкт.